作者：迭戈
本文字數：3853字
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“我覺(jué)得（托特納姆熱刺球場(chǎng)）冠名的商業(yè)價(jià)值一點(diǎn)沒(méi)掉價(jià)，甚至可以說(shuō)，比五年前還更值錢(qián)?！?/strong>
托特納姆熱刺首席營(yíng)收官瑞安·諾里斯（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“諾里斯”）在近日接受 SportsPro采訪(fǎng)時(shí)，回應了外界關(guān)于熱刺的現代化主場(chǎng)啟用多年卻遲遲沒(méi)有冠名贊助，是否意味著(zhù)冠名權正在“貶值”的疑問(wèn)。
在他的解釋里，熱刺的商業(yè)邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單：托特納姆熱刺球場(chǎng)從來(lái)不是一座只為足球而建的球場(chǎng)，而是一座面向全球的“娛樂(lè )目的地”。隨著(zhù)拳擊賽、NFL橄欖球比賽、F1卡丁車(chē)賽道等項目落地，甚至是今年返場(chǎng)的碧昂絲演唱會(huì )，這座場(chǎng)館的商業(yè)價(jià)值反而在持續上漲。
基于這樣的思路，諾里斯進(jìn)一步解釋了熱刺推出的創(chuàng )新贊助模式——“The Collective”（集體贊助）。這一模式允許品牌通過(guò)定制化活動(dòng)入駐球場(chǎng)的特定空間，“英國沒(méi)有其他體育場(chǎng)能像我們這樣運轉，因為我們的球場(chǎng)是為多元用途而建的。我們能舉辦各種活動(dòng)，更重要的是，俱樂(lè )部、場(chǎng)地、零售和餐飲體系能為這一模式提供完整支撐?！?/p>
志在躋身頂級豪門(mén)之列的熱刺能在“德勤足壇財富榜”穩居前十，與托特納姆熱刺球場(chǎng)的吸金能力息息相關(guān)。最新熱刺球場(chǎng)的財報顯示，2023/24財年，球場(chǎng)總收入1.265億英鎊，營(yíng)業(yè)利潤2920萬(wàn)英鎊。英超門(mén)票貢獻了4510萬(wàn)英鎊，高端招待收入達5290萬(wàn)英鎊。財報沒(méi)有公布每一類(lèi)第三方活動(dòng)的具體收益，但NFL和演唱會(huì )等活動(dòng)加起來(lái)已經(jīng)帶來(lái)了2550萬(wàn)英鎊。
職業(yè)俱樂(lè )部的經(jīng)營(yíng)離不開(kāi)主場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。那作為全世界最會(huì )“把球場(chǎng)當生意做”的俱樂(lè )部之一，熱刺到底是怎么把這座球場(chǎng)變成一臺賺錢(qián)機器的？
盤(pán)活場(chǎng)館資源
從單一賽場(chǎng)到全天候商業(yè)地標
對熱刺來(lái)說(shuō)，這座能容納6.2萬(wàn)人的新球場(chǎng)，已經(jīng)不僅是一座主場(chǎng)，更是撐起商業(yè)增長(cháng)的“發(fā)動(dòng)機”。除了每賽季19場(chǎng)英超主場(chǎng)比賽，這里一年還能吸引數百萬(wàn)來(lái)自不同圈層的訪(fǎng)客，從F1車(chē)迷到演唱會(huì )觀(guān)眾都有?？腿涸蕉嘣?，場(chǎng)館對品牌的吸引力就越大，尤其是那些目標受眾并不局限于足球死忠的品牌，熱刺球場(chǎng)對他們來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直就是一塊“黃金資產(chǎn)”。
正是基于這種判斷，熱刺首席營(yíng)收官瑞安·諾里斯推動(dòng)了“The Collective”的誕生。這是一個(gè)全新的贊助體系，讓合作伙伴可以在球場(chǎng)不同看臺上做更靈活、更定制化的品牌活動(dòng)。諾里斯此前在NFL的大都會(huì )人壽體育場(chǎng)、硬石體育場(chǎng)任職，對場(chǎng)館贊助的打法非常熟。但他也坦言，和美國那些一開(kāi)始就“預留好廣告位”的場(chǎng)館不同，熱刺的球場(chǎng)很多空間都需要后天一點(diǎn)點(diǎn)打磨出來(lái)。
說(shuō)到底，關(guān)鍵是要研究怎么把“內容”和“場(chǎng)館”結合起來(lái)，讓場(chǎng)館的價(jià)值爆發(fā)出來(lái)。
為了找到這些“價(jià)值空間”，熱刺商業(yè)團隊和建筑設計公司在球場(chǎng)里逛了無(wú)數小時(shí)，找各種可能的角落，在不破壞場(chǎng)館整體美感的前提下開(kāi)辟新的庫存空間，把品牌自然融進(jìn)去。諾里斯說(shuō)，他們的目標是讓贊助商有“主人翁感”，能真正參與到現場(chǎng)體驗里，而不是只在球場(chǎng)外發(fā)傳單、做促銷(xiāo)這種傳統操作。也正因為如此，熱刺依托完善的零售、餐飲和多功能場(chǎng)地，在英國第一個(gè)把這種模式做成了體系。
今年9月，《體育畫(huà)報》旗下票務(wù)公司SIT成為首個(gè)吃螃蟹的合作伙伴，和熱刺簽下12年的“官方球迷體驗合作伙伴”協(xié)議。雖然不涉及看臺冠名，但SIT拿到了東看臺一整套深度激活權，包括成為“Club SI”招待區的冠名伙伴，還把高端酒吧改名為“The Cover Club”。雙方還計劃做互動(dòng)展覽，讓球迷能通過(guò)SIT的數字化內容，與《體育畫(huà)報》的海量封面檔案互動(dòng)。
諾里斯表示，“The Collective”將成為一條獨立于A(yíng)IA（友邦保險）等頂級贊助商之外的合作線(xiàn)。而從模式上說(shuō)，品牌確實(shí)可以只與場(chǎng)館合作、不跟球隊綁定，但熱刺實(shí)際上更偏好那些受眾與某一看臺粉絲畫(huà)像重合的品牌。至于未來(lái)的潛在伙伴，他列出了很長(cháng)的一串名單，從消費品、銀行業(yè)、汽車(chē)、航空到B2B公司都有。
他形容這種合作的理想狀態(tài)是：“既要有全球視野，又能和每個(gè)到場(chǎng)的人近距離‘打交道’?！币簿褪钦f(shuō)，品牌既要看重大曝光，也要愿意走下牌面，真正和現場(chǎng)的每一個(gè)粉絲建立一對一的關(guān)系。
為何遲到的冠名權反而“更值錢(qián)”？
自托特納姆熱刺球場(chǎng)落成以來(lái)，“冠名會(huì )賣(mài)給誰(shuí)”這件事一直沒(méi)停過(guò)。外界甚至傳言，熱刺的心理價(jià)位高達每年2500萬(wàn)英鎊。業(yè)內普遍的看法是：新球場(chǎng)剛投入使用時(shí)是冠名的最佳時(shí)機，等大家都習慣叫它本名了，再想賣(mài)冠名只會(huì )越來(lái)越難。
不過(guò)，球場(chǎng)運營(yíng)六年后，諾里斯完全不認同這種判斷。
小克里斯·尤班克與康納·本的二番戰，于英國當地時(shí)間2025年11月15日（周六）晚在托特納姆熱刺球場(chǎng)舉行。
很多人看到熱刺推出全新的體育場(chǎng)贊助項目，就以為俱樂(lè )部已經(jīng)不把冠名權當主攻方向了。但諾里斯的說(shuō)法很明確：冠名權交易“還在談”，而且和“The Collective”項目是同時(shí)推進(jìn)的，是一整套市場(chǎng)策略的一部分。
“我覺(jué)得球場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值一點(diǎn)沒(méi)掉，甚至比五年前更值錢(qián)?！敝Z里斯的底氣來(lái)自一個(gè)很關(guān)鍵的點(diǎn)，概念驗證已經(jīng)完成。
球場(chǎng)建成之初，俱樂(lè )部說(shuō)要做“非足球類(lèi)活動(dòng)中心”，外界并不太信。熱刺相對于英超其他俱樂(lè )部的一個(gè)優(yōu)勢是，由于擁有可伸縮草坪，他們可以在足球賽季期間舉辦此類(lèi)活動(dòng)。這是一項工程壯舉，被皇馬翻新伯納烏球場(chǎng)時(shí)效仿，這也是阿森納必須等到夏季才能舉辦非足球表演活動(dòng)的原因之一。但疫情一來(lái)，更讓人覺(jué)得這種模式?jīng)]戲。
結果是，拳擊賽來(lái)了，NFL常規賽落地了，槍炮與玫瑰、Lady Gaga、特拉維斯·斯科特、波斯特·馬龍、肯德里克·拉馬爾都來(lái)了。
今年六月，碧昂絲更是在這里連開(kāi)六場(chǎng)“Cowboy Carter”巡演，場(chǎng)場(chǎng)爆滿(mǎn)。
根據球場(chǎng)官網(wǎng)披露的數據，這六場(chǎng)破紀錄的演出共吸引超過(guò)27.5萬(wàn)名觀(guān)眾，總票房超過(guò)4500萬(wàn)英鎊，創(chuàng )下球場(chǎng)單一藝人最高票房紀錄。
從F1 Drive卡丁車(chē)體驗，到NFL的穩定舉辦，再到全球頂級藝人的駐場(chǎng)演唱會(huì )，熱刺球場(chǎng)已經(jīng)向品牌方證明：它是真正意義上的全球娛樂(lè )目的地，而不是一座傳統意義的足球場(chǎng)。把F1、NFL、拳擊賽、演唱會(huì )和英超比賽放在同一屋檐下，這種事兩三年前幾乎沒(méi)人敢想。
正因為這個(gè)巨大的不確定性已經(jīng)被現實(shí)徹底推翻，諾里斯認為，現在出售的冠名權，是一個(gè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗證、確定性極高的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，而不再是當年那個(gè)寫(xiě)在PPT里的“商業(yè)愿景”。
至于“The Collective”會(huì )不會(huì )削弱冠名權的價(jià)值？諾里斯態(tài)度非常明確：不會(huì )。
這個(gè)項目的設計本來(lái)就是為了把不同層級的資源拆分出來(lái)，讓冠名商之外的品牌也有空間可以用，并不是去“稀釋”頂級資產(chǎn)。
“我知道外界有很多關(guān)于要價(jià)的報道，但那些數字現在未必還適用。不過(guò)我能確定的是——熱刺球場(chǎng)冠名權的實(shí)際價(jià)值，絕對沒(méi)有下降?！彼f(shuō)。
志在躋身頂級豪門(mén)之列
盡管球場(chǎng)冠名權的交易還沒(méi)真正敲定，但熱刺這幾年的商業(yè)增長(cháng)速度已經(jīng)讓英超同行很難忽視。據諾里斯透露，在過(guò)去十年里，英超只有曼城的商業(yè)增長(cháng)快過(guò)熱刺，而在最近三年，熱刺的商業(yè)增長(cháng)幅度更是位列聯(lián)賽第一。
最新年度報告顯示，熱刺在2024財年的商業(yè)收入達到2.447億英鎊，而在2019年，這個(gè)數字還只有1.352億英鎊。推動(dòng)增長(cháng)的，不只是這座“能開(kāi)演唱會(huì )、能辦NFL、還能跑F1卡丁車(chē)”的球場(chǎng)本身，更來(lái)自于俱樂(lè )部對場(chǎng)館的精細化運營(yíng)，比如更充分地利用球場(chǎng)全數字化LED廣告板，從而產(chǎn)生更高效的曝光和變現，再到把各種資產(chǎn)整合成可出售的商業(yè)產(chǎn)品，熱刺幾乎把所有能轉換成商業(yè)價(jià)值的觸點(diǎn)都重新梳理了一遍。
依靠這樣的策略，熱刺在商業(yè)收入上已經(jīng)超過(guò)了同城死敵阿森納和切爾西。諾里斯表示，熱刺接下來(lái)的目標是縮小與利物浦、曼聯(lián)和曼城的差距。過(guò)去三年，俱樂(lè )部的數字資產(chǎn)占比從不足10%提高到25%，LED資源也以更具戰略性的方式重新配置，為未來(lái)的增長(cháng)留足了空間。
對于未來(lái)三年的規劃，諾里斯給出了明確目標：繼續保持兩位數增長(cháng)?！百Y產(chǎn)、工具、資源，我們都準備好了，”他說(shuō)，“現在就是執行?！?/p>
如果放到美國體育產(chǎn)業(yè)的邏輯去理解，熱刺的路徑其實(shí)并不難懂：體育資產(chǎn)的底層思維，是通過(guò)不斷提升估值來(lái)?yè)Q取未來(lái)的投資回報。無(wú)論是場(chǎng)館還是俱樂(lè )部，都在圍繞“估值”這件事主動(dòng)優(yōu)化服務(wù)、改善體驗，吸引資本入場(chǎng)，圍繞“估值”去構建轉手交易的空間。
從這個(gè)角度看，熱刺的故事確實(shí)值得研究。他們把俱樂(lè )部拆分成體育公司與娛樂(lè )公司，通過(guò)“館賽一體化”的方式，把比賽、場(chǎng)館和商業(yè)變成一個(gè)整體運營(yíng)的系統。這樣的邏輯與國內普遍的運營(yíng)思路完全不同，不是靠賽事?lián)沃?zhù)，而是把持續穩定的運營(yíng)能力當成能不斷“抬高估值”的核心資產(chǎn)。
在熱刺眼里，冠名權不是“賣(mài)出去”那么簡(jiǎn)單，而是整個(gè)估值邏輯的一部分。明白了這一點(diǎn)，也就明白了他們?yōu)槭裁床患敝?zhù)簽。